• 中国人口超过14亿，经济蓬勃发展。
• 除了大规模团体游，自由行人数日益增长，该群体持续增长，其中很大一部分是年轻人。
• 大中华区在2019年已成为瑞士旅游业第三大海外市场（德国位列第一，美国、中国紧随其后）。
• 随着自由行游客的兴趣日益增加，中国旅游业在瑞士的增长潜力巨大，疫情前这部分游客在瑞士的过夜住宿的人次占中国游客在瑞士过夜人次总量的35%至40%。
• 中国公民主要在夏季游览瑞士（例如：2017年超过68%的酒店过夜人次出现在6月至10月。）
• 38%的中国游客在瑞士停留1至3日，35%停留5至7晚，27%停留超过8天。
• 除了参观景点，购物也是中国游客在瑞士最喜欢的活动之一。
• 在游览瑞士的所有游客中，中国游客位居消费最多的游客行列，在瑞士的日平均支出为380瑞士法郎。而外国游客平均每天支出197瑞士法郎。

酒店住宿夜次的发展变化 (含港台地区)

年份	酒店住宿业次	变化
2010	532400
2011	751420	+41.1%
2012	907513	+20.8%
2013	1077793	+18.8%
2014	1240051	+15.1%
2015	1647492	+32.9%
2016	1426570	-13.4%
2017	1627334	+14.1%
2018	1727271	+6.1%
2019	1845744	+6.9%

2016 年上半年酒店住宿夜次的回落

2015年底和2016年，中国经济的疲软对消费者购买力产生了负面影响，这在消费者的旅游预算方面也有所体现。2016年，亚洲国家对欧洲恐怖袭击的恐惧显著降低了人们前往欧洲旅游的渴望。很多中国游客都把瑞士之行与游览其他欧洲国家（常规线路：法国、瑞士、意大利）结合在一起，瑞士尽管被视为比较安全的国家，但也受到了影响。有些游客选择了中欧新线路（布达佩斯－布拉格－维也纳）。最后，生物识别申根签证（见上文）的推出也对中国公民游览欧洲和瑞士产生了负面影响。后来，由于增加了其他签证申请处，签证申请流程变得更加合理，从2017年开始，这一不利影响得到了缓解。

11 月到4 月酒店住宿夜次的变化 – 冬季 (含港台游客)

年份	过夜人次	变化
2005/06	114920
2006/07	128317	+11.0%
2007/08	142986	+11.4%
2008/09	137733	-3.7%
2009/10	173480	+26.0%
2010/11	214861	+23.9%
2011/12	275268	+28.1%
2012/13	319728	+16.2%
2013/14	370293	+15.8%
2014/15	472065	+27.5%
2015/16	452813	-4.1%
2016/17	497230	+9.8%

“旅游目的地国家” (ADS)：决定性的增长因素。

• 2004年6月15日，瑞士与中华人民共和国签署协定，成为中国公民的“出境旅游目的地国家”（ADS）。
• 自2004年9月1日起，中国公民获准在无需官方出境许可证的情况下前往瑞士，条件是旅行团人数超过5人。自此，中国游客在瑞士的过夜住宿人次迅速增长。
• 获批 “出境旅游目的地国家”使瑞士当地旅行社和瑞士国家旅游局能够不受限制地在中国进行宣传，因此可将瑞士作为度假目的地加以积极推广。

自2015 年10 月起实行的生物识别申根签证

• 作为申根协定成员国，瑞士于2015年10月和其他所有申根国家一起在中国推出了生物识别签证。
• 这意味着每位中国游客必须亲自前往使馆或者获得认可的签证申请处留下自己的生物识别信息（指纹）。因需要前往使馆或签证中心，这对游客来说显然是一笔额外的费用。
• 自2016年7月底开始，除了设在北京、广州、香港和上海的四个瑞士签证中心外，分布在中国各地的15个签证中心也可以代表瑞士政府接受签证申请。

瑞士国家旅游局 / 旅游目的地瑞士的市场营销

• 自1993年起，瑞士国家旅游局在香港设立办事处。
• 自1998年起，瑞士国家旅游局成为第一个在中国大陆设立办事处（北京）的欧洲旅游机构。
• 2005年，瑞士国家旅游局在上海设立办事处。
• 共有13名员工在瑞旅局大中华区各办事处工作，宣传推广瑞士作为休闲旅游和商务旅游目的地。
• 自2015年6月起，瑞士国家旅游局设立台北办公室（通过委托的方式，由瑞士商务办事处（TOSI）作为代表处，其中一名雇员30%的时间为瑞士国家旅游局工作）。

对于瑞士旅游的需求和兴趣的发展变化
游客的平均停留时间和旅游期限/行为

• 在现在中国游客主要来源地区（北京、上海、广州、深圳和香港），欧洲/瑞士的产品正在经历质的变化，正朝着在1－3个国家（瑞士+另外2个邻国）停留更久和“更深入的旅游体验”的方向发展。此类型的游览每次会停留3至8晚。
• 中国游客在瑞士的平均停留时间预计将在接下来的几年保持稳定。来自潜力发展地区（成都、重庆、南京、杭州、武汉、沈阳、青岛、哈尔滨、南宁等，这些城市的居民都超过了100万）的中国游客开始通过自由行的方式前往境外旅行。这些游客第一次游览欧洲时通常会选择游览多个国家（如：15天/10国）。

团队旅游和自由行

• 在新的游客来源区，大规模团队（40人）旅行为主要趋势。
• 在传统的游客来源区，出现了较小团队（15至25人）和自由行的明显趋势。
• 2019年大中华区客人在瑞士停留达1,845,744夜次，比上年增长6.9%。同时，受到自由行客人广泛喜爱的瑞士旅行通票2019年1-11月中国市场销售增速高达20.8%，可见赴瑞中国自由行游客市场健康快速发展。
• 在商务旅游细分市场，会议奖励游（20至500人）持续增长。
• 目前，女性在休闲游中的份额已接近50%，在自由行旅游中的份额也可能进一步增加，女性并不总是和自己的家人一起旅行，而是越来越多地和朋友一起旅行。

优选旅游目的地

• 瑞士中部（琉森）、苏黎世、伯尔尼高地（因特拉肯、格林德瓦）和日内瓦依然是游览瑞士的中国游客喜爱的主要旅游目的地。
• 2017年为例，瓦莱（+34.6%）和格劳宾登（+25.8%）等以前较少游览的地区酒店过夜住宿人次增长迅速。
• 恩嘎丁和瑞士东部等地区正在成为新的游览地区，目前增速较为缓慢。
• 在巴塞尔，参加商务旅游（会展等）的中国游客人数众多，尽管这对休闲游的影响极小。

游客需求的发展变化

• 更年轻、更国际化的一代人（40岁以下）拥有更多的旅行经历，对当地文化更有兴趣，这一代人现在开始旅游。
• 参观主要酒店和购物依然是大部分中国游客的主要兴趣所在，不过，户外活动（冬季和夏季）以及艺术和文化活动也变得日益重要，对散客而言尤其如此（虽然这些方面尚未形成广泛的吸引力）。
• 户外运动还不是中国游客的主要兴趣点，虽然这方面的需求明显逐步增长，中国人也面临城市生活压力、空气、交通和缺乏锻炼等问题，因此越来越多地选择参加户外活动。与此相关联，中国游客越来越喜欢徒步和户外旅游。

冬季旅游的潜力

• 成长中的滑雪业：2015年，中国共有568座滑雪场（其中122 个建有高山铁路）——主要分布在北京附近（河北、山东）、东北（黑龙江、吉林）和西北（山西、新疆）。2017年，57个新的滑雪场开业，使中国的滑雪场总数达703个。有记录的滑雪日数量接近1300万。

• 这些滑雪场大部分仅面向初学者，拥有基本的设施，大部分滑雪区都没有住宿设施，只有少数被视为真正的滑雪场。尽管如此，近年来，真正的滑雪场越来越多，包括北大壶、密苑云顶、松花湖、万达长白山、万龙和亚布力等。此外，中国还有大约20座室内滑雪公园/滑雪场，包括全球最大的室内滑雪场（位于哈尔滨）。

• 2022年冬奥会
  • 中国人越来越渴望真正的冬季体验，预计到2022年，中国的滑雪者将达到3亿。在中国，“3 亿人上冰雪”已成为一个目标口号。
  • 随着冬季奥运会即将举办，中国对基础设施和训练的需求迅速增加，从而促进大量投资以及对国际知识的强烈需求。
  • 自冬奥会申办成功之后，滑雪旅行社及旅游装备供应商的市场迅速发展。

滑雪在中国：发展状况和人口统计滑雪作为中国的冬季运动

• 中国的冬季滑雪运动
  • 1957年：第一个滑雪场开放（亚布力）
  • 1966年：亚洲冬季运动会在亚布力举行
  • 最近投资建设的“全方位服务”滑雪场：
    • Club Med度假村，亚布力（黑龙江）
    • 密苑云顶，崇礼（北京）
    • 2014/2015年冬季：松花湖滑雪场开放，吉林市（吉林）
    • 2015/2016年冬季：太舞滑雪场开放，崇礼（河北）
    • 2016/2017年冬季：富龙滑雪场开放，崇礼（河北）

• 中国的滑雪者（概述）
  • 人口统计
    • 活跃，25－45岁之间
    • 男性人数超过女性人数（64%－36%）
    • 月收入超过人民币10000元（1500瑞士法郎）
    • 每个季节滑雪1至3次
    • 滑雪成为家庭活动

• 35%的中国滑雪者计划在未来2年到境外滑雪度假。
  • 瑞士享有很高的声誉。
  • 日本、瑞士和加拿大成为主要的滑雪目的地。
  • 旅游预算：每人3000-4000瑞士法郎
  • 游客平均滑雪时间为2.1天。
  • 选择海外滑雪目的地的标准：
    • 雪况保障、安全、风景、价格、冬季运动设施、行程、旅游项目

• 滑雪目前仅是中国游客冬季前往瑞士旅游的部分原因——他们通常对体验冰雪和了解瑞士的冬季更感兴趣。
• 大部分中国人依然在跟团游览欧洲数个国家时来到瑞士。冬季在瑞士的停留时间逐渐增加。大约3－5%的中国游客过夜住宿人次来自主要因参加冬季运动前往瑞士的游客。
• 中国人在选择境外滑雪目的地时，明确表达出来的标准包括有雪况保障、稳定、独具特色的美景、种类齐全的冬季运动设施以及高质量的公共交通系统。瑞士在这些方面获得认可。

滑雪与中国：瑞士国家旅游局的环境与活动

• 自2012年底开始，瑞士国家旅游局就在中国积极宣传瑞士冬季。开始的重点是塑造瑞士作为顶级冬季度假胜地的形象，这些活动现主要集中于数量逐渐增加的销售渠道。与传统旅行社联合推出了冬季游览行程，不过也在加强与中国滑雪俱乐部、滑雪场或社交媒体平台等新合作伙伴的合作。瑞士的冬季行程从包含半日冬季运动体验的传统游览到7日滑雪之旅，不一而足。

• 自2016/17年冬季开始，新的“初次滑雪体验”活动已在中国游客中间引起了巨大的兴趣。游客能够以实惠的价格购买包含滑雪缆车通票、全套滑雪装备（租用）以及由获得认证的瑞士教练（多个旅游目的地提供使用中文的教练）指导的滑雪课在内的套餐，在瑞士各地若干滑雪目的地感受首次在滑雪坡道上滑雪的体验。
• 2017年和2018年，瑞士国家旅游局及其瑞士合作伙伴联合出席国际冬季运动（北京）博览会，展位面积达500平方米，这一博览会是彼时中国最重要的冬季运动贸易展示会。
• 2019年10月31日至11月3日，由瑞士国家旅游局率领30余家滑雪胜地、旅游供应商和冬季体育协会组成的展团在北京798镜湖艺术中心联合呈现首届瑞士冰雪节。各项主题活动、冬季旅游推广交流和冬季欢乐时光为到场观众呈现瑞士冬季风情

瑞士作为旅游目的地的营销

• 在中国将瑞士作为度假目的地推广时，瑞士国家旅游局重点与瑞士中国游客主要来源地区的主要旅行社合作，在具有增长潜力的重要地区与新型的旅游业市场领导者展开密切合作。
• 瑞士国家旅游局在中国有两个主要的活动领域：首先是产品培训和产品开发（例如：新线路、延长目前在瑞士的停留时间、新目的地、初次滑雪体验等），其次是在推广和宣传领域为旅行社提供支持。
• 此外，宣传依然至关重要，包括保持和传统媒体（报刊杂志、电台、电视）的密切关系，也包括加强新媒体的宣传（意见领袖、微博和微信等社交媒体渠道）

*以上数据内容基于2020年新冠疫情前。